Kurzer Recap aus Teil 1: Wir haben analysiert, warum Duolingos “Bist du nur zurückgekommen, um mich zu ghosten?”-Notification so gut funktioniert. Unser Fazit: Es spielt mit Selbstironie statt Schuld, es gibt eine konsistente Produkt Persönlichkeit, es ist ehrlich und wird perfekt getimed ausgespielt. Hier geht es zum Artikel “Im Ernst jetzt?” – Duolingos UX Writing | Teil 1: Die Anatomie einer funktionierenden Notification.

Warum derselbe Ton hier motiviert – und dort manipuliert

Hier kommen wir zur entscheidenden Frage: Warum funktioniert dieser Ton bei Duolingo, würde aber bei Instagram oder TikTok toxisch wirken?

Duolingo ist ein Lerntool

• Es geht um ein intrinsisches Ziel: ein Beispiel für einen „pleasurable troublemaker” nach Prof. Matthias Laschke, eine kleine, wohlwollende Störung, die mich gezielt dazu anregt, dranzubleiben und das eigene Verhalten reflektiert zu steuern (vgl auch Deci & Ryan, 1985)
• Generiert Mehrwert: Die App bringt mich in meinen persönlichen Zielen weiter
• Alignment zum User Goal: Die App will dasselbe wie ich – Fortschritt
• Endlichkeit: Es gibt ein Ziel, kein endloses Engagement

Zum Vergleich: Social Media als Attention Trap

• Extrinsisches Ziel: Die App will meine Zeit, ich will z.B. Zerstreuung
• Fraglicher Mehrwert: Mehr Scrollen ≠ mehr Lebensqualität
• Misalignment: Die App will meine Aufmerksamkeit um diese zu verkaufen
• Endlosigkeit: Es gibt nie genug, nie ein “Fertig”

Die ethische Grenze liegt im Purpose. Dieselben UX-Techniken können motivierend oder manipulativ sein – je nachdem, ob sie mir helfen, meine Ziele zu erreichen, oder mich von meinen Zielen ablenken. (Cialdini 2008; Fogg, 2003). Dabei liefert die Selbstbestimmungstheorie von Deci und Ryan (1985) eine wichtige psychologische Grundlage: Sie hebt hervor, dass Menschen besonders dann motiviert und zufrieden sind, wenn ihr Bedürfnis nach Autonomie, Kompetenz und sozialer Eingebundenheit gestärkt wird. Dies zeigt, warum ehrliche, transparente und auf das Wohl der Nutzer*innen abzielende Gestaltung ethisch und wirksam ist.

Für die Praxis: Ein Framework für ethisches Engagement

Wir haben einen einfachen und alltagstauglichen Fragentest entwickelt, um zu prüfen, ob eine Engagement-Strategie ethisch vertretbar ist.

Die 3-Fragen-Methode:

1. Hilft es dem User, sein eigenes Ziel zu erreichen?
   • Ja – bei Duolingo (Sprache lernen)
   • Nein – bei endlosem Social Media (Doom)Scrolling
2. Würde es auch funktionieren, wenn wir transparent kommunizieren, was wir tun?
   • Ja: “Wir erinnern dich, weil regelmäßiges Üben beim Lernen hilft”
   • Nein: “Wir zeigen dir emotionale Inhalte, damit du länger bleibst”
3. Würden wir wollen, dass unsere eigenen Kinder/Partner/Freunde so angesprochen werden?

Wenn du alle drei mit “Ja” beantworten kannst, bist du wahrscheinlich auf der richtigen Seite.

Diese drei Fragen sind kein Zufall, sondern orientieren sich an etablierten Frameworks aus der UX‑Ethik wie Sharon Lindbergs Design Ethics at Work (Forschungsprojekt zur ethischen Abwägung im Design) und an Ethical-Persuasion-Modellen (z.B. TARES Test von Baker & Martinson, 2001, als gedankliches Konstrukt, das zeigt, wie Transparenz und Nutzerwohl in Persuasive UX zu prüfen sind).

Unser Ziel war es, diese theoretischen Prinzipien in eine alltagstaugliche Prüffrage-Logik zu übersetzen, die Produktteams direkt anwenden können.

Was wir als Designer*innen und Entwickler*innen daraus lernen können

1. Tonalität ist strategisch, nicht dekorativ

Viele Teams behandeln UX Writing als Nachgedanke: “Schreib noch schnell einen Text für den Button.” Aber Tonalität ist Teil der User Experience – manchmal sogar der entscheidende Teil.

Praktisch umgesetzt:

• Definiert die Persönlichkeit eures Produkts, bevor ihr den ersten Text schreibt
• Erstellt einen Tone-of-Voice-Guide mit konkreten Dos and Don’ts
• Testet verschiedene Tonalitäten mit echten Usern – was sich intern witzig anfühlt, kann extern nervig wirken

2. Kenne den Kontext deines Produkts

Der Ton funktioniert bei Duolingo. Bei einer Banking-App? Katastrophe. Bei einer Meditations-App? Verfehlt das Ziel komplett.

Frag dich:

• Was ist der emotionale Zustand der User in diesem Moment?
• Was ist das übergeordnete Ziel – meines Produkts und meiner User?
• Welche Beziehung soll mein Produkt zu den Usern haben?

3. Ehrlichkeit > Tricks

User sind nicht dumm. Sie merken, wenn du versuchst, sie zu manipulieren. Duolingos Direktheit funktioniert gerade deshalb, weil sie nicht verschleiert wird.

Hier ein paar Alternativen zu Deceptive Patterns:

• Statt “Nur noch 3 auf Lager!” → “Andere schauen sich das gerade auch an”
• Statt “Deine Freunde vermissen dich!” → “Du hast 3 neue Nachrichten”
• Statt “Letzte Chance!” → “Das Angebot läuft ab am dd/mm/yy”

4. Humanisierung braucht Konsistenz

Eine witzige Notification ist nett. Eine konsistente Persönlichkeit über alle Touchpoints hinweg ist ein Beispiel für gutes UX Design.

Checkliste für dein Produkt:

• Klingt eure App in Onboarding, Notifications und Error Messages gleich?
• Würden User die “Stimme” eures Produkts wiedererkennen?
• Passt die Tonalität zu eurer Brand – oder wirkt sie aufgesetzt?
• Welche Rolle soll dein Produkt einnehmen?

Praktische Anwendung: So entwickelst du den richtigen Ton

Schritt 1: User Research mit Fokus auf Sprache

Verstehe, wie deine User denken und reden:

• Wie reden deine User über dein Produkt?
• Welche Metaphern nutzen sie?
• Welche Beziehung wollen deine User zum Produkt?

Schritt 2: Definiere deine Produkt-Persönlichkeit

Stell dir dein Produkt als Person vor:

• Welchen Job hat er/sie?
• Wie würde er/sie im echten Leben reden?
• Was würde er/sie NIE sagen?

Schritt 3: Teste in extremen Situationen

Ein guter Tonfall zeigt sich in Krisensituationen:

• Wie redet deine App, wenn etwas schiefgeht?
• Wie kommuniziert sie Fehler?
• Wie spricht sie User an, die lange weg waren?

Schritt 4: Iteriere mit echtem Feedback

Keine Tonalität überlebt den ersten User-Kontakt unverändert. Teste,  wir lernen darausund  passen dementsprechend an

Was Duolingo uns noch lehrt: Die Power von Microcopy

Diese eine Notification ist vielleicht 15 Wörter lang. Aber sie zeigt, was Microcopy kann, wenn es gut gemacht ist:

• Re-Engagement ohne Druck
• Markenbildung durch Konsistenz
• Emotionale Verbindung durch Humor
• Verhaltensänderung durch den richtigen Ton

Die besten UX-Texte sind die, die man seinen Freunden zeigt und sagt: “Guck mal, wie witzig!”

Fazit: UX Writing ist UX Design

Duolingos Eule ist kein Marketing-Gag. Sie ist eine sorgfältig entwickelte Persönlichkeit mit positivem Effekt auf die User Experience. Jede Notification, jeder Button-Text, jede Fehlermeldung wurde so konzipiert, dass sie:

• Zur Marke Duolingo passt
• Nutzer*innen versteht
• Ehrlich kommuniziert
• Zum Handeln motiviert – aber ohne zu manipulieren

Das ist kein Zufall, sondern eine Strategie.

Und am Ende ist gutes UX Writing wie gute UX insgesamt: unsichtbar, wenn es funktioniert – und unvergesslich, wenn es wirkt.

Dies ist Teil 2 der zweiteiligen Serie über UX Writing und Design-Ethik. 👉 Teil 1 gibt es hier zu lesen: Die Anatomie einer perfekten Notification

Bei BIRD UX entwickeln wir seit 2011 die strategische Grundlage für solche Nuancen: Wir helfen unseren Kund*innen konsistente UX-Strategien zu entwickeln, in denen Content und Text nicht nachträglich aufgesetzt werden, sondern von Anfang an als basaler Bestandteil des User Interfaces mitgedacht sind. Denn Tonalität ist keine Frage des Copywritings – sondern der Produktstrategie. Klingt, als könnten wir Dir bei Deinen Herausforderungen weiterhelfen? Melde Dich gerne!

Quellen

• Baker, S., & Martinson, D. L. (2001). The TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion. Journal of Mass Media Ethics, 16(2–3), 148–175. https://doi.org/10.1080/08900523.2001.9679610
• Cialdini, R. B. (2008). Influence (5. Aufl.). Pearson
• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York, NY: Plenum
• ​​Fogg, B. J. (2003). Persuasive technology: using computers to change what we think and do. Morgan Kaufmann Publishers
• Hassenzahl, M., & Laschke, M. (2015). Pleasurable Troublemakers. In S. P. Walz & S. Deterding (Eds.), The Gameful World (pp. 167–196). The MIT Press. https://doi.org/10.7551/mitpress/9788.003.0011
• Lindberg, S. (2024). Design Ethics at Work. https://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:su:diva-233188

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Monatelang habe ich Duolingo gekonnt ignoriert. Mal wieder Französisch lernen? Schöne Idee, aber irgendwo zwischen Arbeit, Lehraufträgen und Psychologiestudium einfach untergegangen. Gestern dann: App-Update runtergeladen, kurz mal geöffnet, wieder geschlossen. Also…ja: nichts gemacht.

Dann hab ich später auf mein Handy geschaut  und da ist sie, diese Notification: “Bist du bloß zurückgekommen, um mich wieder zu ghosten? Jetzt mach aber eine Französischlektion!” Ich musste echt kurz lachen. Dann kam die UX Designerin in mir durch: Warum funktioniert das so gut und “catcht” meine Aufmerksamkeit?

Aus eigener Erfahrung: Was andere Apps so sagen

Um zu verstehen, warum Duolingos Ansatz besonders ist, schauen wir uns an, wie andere Apps mit inaktiven Usern kommunizieren:

• Garmin: Status “unproduktiv” nach einem 15 km Lauf sonntagmorgens um 7 Uhr (Ja ähm…danke auch?!)
• To-Do-Apps: “12 überfällige Aufgaben warten auf dich” (Ich weiß. Deshalb öffne ich die App ja nicht hihi.)
• Social Media: “Du verpasst gerade, was deine Freunde alles posten!” (FOMO als Geschäftsmodell.)
• Meditation-Apps: “Deine 30-Tage-Streak ist verloren 😔” (Man beachte diese Ironie, dass eine Meditation-App Stress erzeugt…)

Also, zusammenfassend könnte man sagen, dass die meisten Apps eine Kombination aus  Schuldgefühlen, künstlicher Dringlichkeit, Verlustaversion ( = was du “verlierst”) und sozialem Druck nutzen. Duolingo macht etwas anderes.

Die Anatomie guten UX Writings: Was Duolingo richtig macht

1. Selbstironie statt Schuldinduktion

“Bist du bloß zurückgekommen, um mich wieder zu ghosten?”

Die App spricht aus, was ich selbst gerade denke – bevor ich es formulieren kann. Sie kennt mein Verhalten (Update laden, öffnen um… well, …nichts zu tun) und kommentiert es mit einem Augenzwinkern. Keine Anklage, sondern ein “Ich durchschaue dich, und das ist okay.”

Warum das funktioniert: Menschen reagieren defensiv auf Vorwürfe, aber aufgeschlossen auf Humor. Die selbstironische Tonalität signalisiert: “Wir nehmen uns selbst nicht zu ernst – und dein Verhalten jetzt auch nicht.”

Aber Moment – ist das nicht auch ein Schuldgefühl?

Auf den ersten Blick könnte man denken: Der “Ghosting”-Vorwurf, das ist doch auch eine Schuldinduktion! Aber hier liegt eine entscheidende psychologische Nuance.

Klassisches Schuldinduktion (à la Garmin):

• Der Fokus liegt auf dem Versagen: “Du bist unproduktiv”
• Die Identitätsebene wird (wenn auch implizit) angegriffen: “Du bist inaktiv/faul/unmotiviert” (adressiert die Person statt das Verhalten)
• Fokus auf Vergangenheit und Loss-Aversion: Betonung liegt darauf, was du bereits verloren hast.
• Vergleich mit anderen: “Andere haben schon dies und das erreicht…”

Die emotionale Wirkung ist meist Scham und Resignation, also eher negativ. Duolingos Ansatz bewertet dich nicht:

• Hält den Fokus auf deinem Verhalten: “Du ghostest” (nicht “Du bist ein Ghoster”)
• Bleibt auf der Situationsebene: Beschreibt, was du tust und nicht wer du bist (vgl. Gollwitzer, 1993,2006) 
• Ist gegenwartsorientiert: “Jetzt mach aber…” (Handlungsaufforderung)
• Kein Vergleich mit anderen: Nur du und die Eule

Hat zwar auch eine emotionale Wirkung,aber eine positive: Man fühlt sich ertappt, muss dabei aber schmunzeln. Das hinterlässt eher ein gutes als ein schlechtes Gefühl.

Der entscheidende Unterschied: Duolingo benennt das Verhalten spielerisch, ohne die Person zu bewerten. Das ist psychologisch ein Riesenunterschied. Verhalten kann ich ändern, aber meine Identität nicht. Dazu kommt: Die Eule stellt sich selbst als “Opfer” dar (“…mich ghosten”), was den Spieß humorvoll umdreht. Ich fühle mich nicht schlecht über mich, sondern schmunzle über die Situation. Das löst keine Abwehrhaltung aus, sondern öffnet mich für die Aufforderung.

2. Anthropomorphisierung* mit Persönlichkeit

Die Duolingo-Eule ist keine neutrale Lern-AI. Sie ist eine Persönlichkeit – vielleicht manchmal leicht passiv-aggressiv, immer hartnäckig, aber letztlich – und das ist das Ding: auf deiner Seite. Sie erinnert an Menschen, die wir kennen: die Freundin, die fragt: “Wann sehen wir uns endlich mal wieder?” oder die Trainerin, die sagt: “Schön, dass du da bist – jetzt mach aber auch was!”

Der Unterschied zu anderen Apps: Die Eule ist konsistent in ihrer Persönlichkeit. Nicht mal süß, mal streng, mal verzweifelt. Sie hat einen erkennbaren Charakter, und genau das schafft eine Beziehung.

*Anthropomorphisierung = psychologische Zuschreibung menschlicher Eigenschaften an ein nicht-lebendes Objekt 

3. Ehrlichkeit über Manipulation

“Jetzt mach aber eine Französischlektion!”

Keine false urgency (“Nur noch 2 Stunden!”), keine fake scarcity (“Letzter Tag!”), keine emotionale Erpressung. Stattdessen: eine direkte Aufforderung. Fast schon frech, aber sehr ehrlich.

Psychologisch clever: Diese fast freche Direktheit wirkt eher frisch in einer Welt voller manipulativer Notifications. Wir sind so an Deceptive Patterns gewöhnt, dass Ehrlichkeit überraschend und positiv wirkt.

4. Timing und Kontext

Die Notification kam nicht zufällig. Sie kam genau, nachdem ich die App geöffnet und wieder geschlossen hatte – ohne eine Französisch-Lektion zu machen. Das ist präzises Behavioral Tracking, aber im Dienst einer sinnvollen Intervention. (Fogg, 2003)

Der Kontext macht einen Unterschied. Bei einer Shopping-App wäre dasselbe Timing gruselig (“Du hast geguckt, aber nicht gekauft?”). Bei einem Lerntool ist es legitim. Mehr zum Kontext lest ihr in Teil 2 (erscheint bald!) . 

Was wir bisher gelernt haben

Duolingos Notification funktioniert, weil sie:

• Verhalten benennt statt Identität zu bewerten
• Eine konsistente Persönlichkeit hat, die Beziehung schafft
• Ehrlich ist statt manipulativ
• Kontext versteht und perfekt getimed ist

Aber hier kommt die entscheidende Frage: Warum funktioniert dieser Ton bei Duolingo so gut – und würde bei Instagram oder TikTok toxisch wirken? Wo liegt die ethische Grenze zwischen charmanter Motivation und manipulativer Retention?

Im zweiten Teil gehts um:

• Warum derselbe Ton bei Duolingo motiviert – und bei Instagram manipuliert
• Ein 3-Fragen-Framework für ethisches Engagement Design
• 4 praktische Schritte zum richtigen Ton für dein Produkt

Folgt uns auf LinkedIn (www.linkedin.com/company/birdux-studio) oder Bluesky (bsky.app/birdux), um Teil 2 nicht zu verpassen. 

Quellen

• ​​Fogg, B. J. (2003). Persuasive technology: using computers to change what we think and do. Morgan Kaufmann Publishers
• Gollwitzer, P. M. (1993). “Implementation Intentions: Strong Effects of Simple Plans.” American Psychologist.
• Gollwitzer, P. M., & Sheeran, P. (2006). “Implementation intentions and goal achievement: A meta-analysis of effects and processes.” Advances in Experimental Social Psychology.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1990). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In P. K. Moser (Ed.), Rationality in action: Contemporary approaches (pp. 140–170). Cambridge University Press. (Reprinted from “Econometrica” 47 (1979), 263-91)

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Was sind Deceptive Patterns / Dark Patterns?

Der DSA definiert in den Erwägungsgründen zum Gesetzestext den Begriff “Dark Patterns” als Praktiken auf auf Online-Schnittstellen von Online-Plattformen “mit der darauf abgezielt oder tatsächlich erreicht wird, dass die Fähigkeit der Nutzer, eine autonome und informierte Auswahl oder Entscheidung zu treffen, maßgeblich verzerrt oder beeinträchtigt wird.”
Einfacher ausgedrückt: Es sind manipulative Design-Tricks, die uns zu Entscheidungen verleiten sollen, die für uns nachteilig, aber für die Sevicebetrieber oder Plattformbetreiber vorteilhaft sind.

Was verbietet der DSA konkret?

Artikel 25 DSA verbietet Anbietern von Online-Plattformen, ihre Schnittstellen so zu gestalten, dass Nutzer getäuscht oder manipuliert werden. Aber hier wird’s kompliziert – denn wo genau die Grenze liegt, bleibt oft Auslegungssache. Die Begriffe im DSA wie „unverhältnismäßig stark hervorgehoben“, „unverhältnismäßig kompliziert“ oder „irreführende Standardeinstellung“ sind bewusst offen formuliert und müssen im Einzelfall ausgelegt werden:

• Wann ist eine Hervorhebung “unverhältnismäßig stark”?
• Ab wann ist ein Kündigungsprozess “unverhältnismäßig kompliziert”?
• Wann wird aus einer normalen Standardeinstellung eine “irreführende”?

Der DSA gibt uns zwar Beispiele wie wiederholte Aufforderungen zur selben Auswahl oder absichtlich erschwerte Abmeldeprozesse, aber die Entscheidung, wann das Maß voll ist, ist im Einzelfall zu treffen – also doch wieder recht schwammig, oder?

Wer entscheidet, wann die Grenze überschritten ist?

Diese oben dargestellte offene Formulierung schafft Flexibilität gegenüber neuen Manipulationstechniken, führt aber zwangsläufig zu Interpretationsspielraum.
Im Streitfall entscheiden dann letztlich:

• Gerichte und Aufsichtsbehörden
• Die EU-Kommission kann zusätzlich Leitlinien veröffentlichen
• Auch Verbraucherorganisationen können Verstöße prüfen und ggf. klagen

Dabei wird meist ein objektiver Maßstab angelegt: Entscheidend ist, ob eine durchschnittliche (das müsste man auch mal definieren?) Nutzer*in in ihrer Entscheidungsfreiheit maßgeblich beeinträchtigt wird. Typische Bewertungskriterien sind dabei wohl

• Aufwand
• Verständlichkeit
• Anzahl der Klicks
• Gestaltungselemente
• Der Vergleich zu anderen Auswahlmöglichkeiten
• Die Wirkung auf das Nutzerverhalten

Im Zweifel zählt also die Bewertung durch Behörden oder Gerichte, oft unter Einbeziehung von Gutachten, Nutzerstudien und Vergleichen mit branchenüblichen Standards. Das schafft zwar Flexibilität, sorgt aber auch für jede Menge Unsicherheit und „Grauzonen” in der Praxis.

Was bedeutet das für uns Designer*innen?

Wir meinen: Diese Schwammigkeit ist sowohl Herausforderung als auch Chance. Sie gibt uns zwar auf der einen Seite durch diese “Schwammigkeit” Spielraum – zwingt Entscheider*innen aber trotzdem – was positiv ist – zu mehr Verantwortungsbewusstsein: Es zwingt quasi dazu, jede Designentscheidung aktiv zu hinterfragen:

• Unterstützen wir die Nutzer*innen dabei, freie, informierte Entscheidungen zu treffen?
• Oder manipulieren wir sie in eine Richtung, die primär dem Geschäftsmodell dient?

Fazit

Der DSA mag in seiner Definition von Deceptive Design Patterns Interpretationsspielraum lassen, doch genau dieser Spielraum fordert nicht nur uns als Designer*innen, sondern auch die Business Stakeholder – von Produktmanager*innen und Marketingverantwortlichen bis hin zu Geschäftsführer*innen – heraus, ethische Verantwortung nicht als bloße Compliance-Übung zu betrachten, sondern als fundamentalen Teil der Unternehmenskultur.
Denn letztlich geht es nicht nur um die Vermeidung rechtlicher Konsequenzen, sondern um den Aufbau nachhaltigen Vertrauens in einer digitalen Welt, in der Transparenz und Nutzerautonomie die unverzichtbaren Grundpfeiler jeder zukunftsfähigen digitalen Strategie sind.

Quellen:

• VERORDNUNG (EU) 2022/2065 DES EUROPÄISCHEN PARLAMENTS UND DES RATES vom 19. Oktober 2022 über einen Binnenmarkt für digitale Dienste und zur Änderung der Richtlinie 2000/31/EG (Gesetz über digitale Dienste) (Sprache DE): https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX%3A32022R2065 (v.a Erwägungsgrund Nr 6, Artikel 25)
• Dark Patterns nach dem DSA (Sprache DE): https://haerting.de/wissen/dark-patterns-nach-dem-dsa/
• The Digital Service Act (Sprache EN): https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/priorities-2019-2024/europe-fit-digital-age/digital-services-act_en

Aus unserer Erfahrung heraus verlassen sich Unternehmen und Organisationen, wenn es um UX geht oft auf das Bauchgefühl oder subjektive Einschätzungen. Dass die Wirksamkeit  von UX oder der Status quo erfasst – also gemessen – wird, kommt eher selten vor. Die Folge: Der Wert von UX ist  nicht so recht „greifbar“, Prozesse werden aus dem Bauchgefühl optimiert, und Budgets für dieses daraus resultierende ‘schwammige’ Konstrukt namens “User Experience” werden deshalb verständlicherweise immer weniger freigegeben.

ist das Messen der user’s experience wichtig?

Ohne eine Bestandsaufnahme zu ermitteln weiss man nicht, was optimiert werden sollte –  und ohne den Erfolg von durchgeführten UX Maßnahmen zu messen, bleibt unklar, ob diese tatsächlich effektiv sind. Denn niemand weiß genau bzw kann konkretisieren, was die Anpassungen gebracht haben, die nach der letzten Nutzerumfrage oder des letzten Usability Tests vorgenommen wurden.

Dies scheint oft daran zu liegen, dass Unternehmen und Organisationen nicht so recht wissen, wo sie denn anfangen oder ansetzen sollen, um die Nutzererfahrung zu messen oder „wie man das richtig macht“.  

Oft werden dann der Einfachheit halber harte Zahlen aus den Analyse Tools herangezogen, die uns als Indikatoren dienen sollen, ob die user’s experience jetzt “gut” oder “schlecht” ist. Da diese aber (alleine) oft keine umfassenden Einblicke liefern, sind Unternehmen von dem Prozess schnell enttäuscht und stellen die UX Messung wieder hinten an. 

Es gibt aber verschiedene Wege, gute Einblicke in die UX zu bekommen, sie zu messen und zu bewerten.

UX ist messbar – auf das wie kommt es an

Um UX zu messen, bieten sich qualitative und quantitative Usability-Tests und viele standardisierte Fragebögen für die Benutzererfahrung an. Einer dieser Fragebögen ist der UEQ (Laugwitz et al., 2008). Der UEQ erlaubt eine schnelle Bewertung verschiedener Aspekte der Softwarequalität, basierend auf sechs Faktoren. Der AttrakDiff (Hassenzahl et al., 2003) erfasst verschiedene Qualitäten wie z.B. die Nützlichkeit und Nutzbarkeit (Ist es einfach oder kompliziert?) aber auch die sogenannte “hedonische” Qualität (Fühlt es sich wertvoll oder minderwertig an? Ist es originell oder eher konventionell?). 

Weiterhin spielen Usability-Tests bei der Erfassung der Nutzererfahrung eine zentrale Rolle. Durch Beobachtung und direkte Rückmeldung der Nutzer sowie der Möglichkeit, gezielte Nachfragen zu stellen, gewinnen wir wertvolle Einblicke in die tatsächliche Nutzung und mögliche Verbesserungsbereiche. Diese Tests helfen uns, reale Probleme zu identifizieren und nicht nur die reine Nutzbarkeit (Usability), sondern auch die User Experience kontinuierlich zu optimieren.

Kann man die UX mit KPIs messen?

Häufig werden die Conversion Rate oder die Abbruchrate als Indikatoren für eine “gute” oder “schlechte” UX herangezogen. Allerdings kann man unserer Meinung nach über solche Business-Kennzahlen – den sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) – die UX nicht messen, sondern über sie auf die Benutzererfahrung schließen. Dies ist allerdings mit Vorsicht zu genießen und somit mit dem Risiko der Fehlinterpretation verbunden. Denn damit misst man nicht die tatsächliche Nutzererfahrung, sondern erfasst einen Schnappschuss und Trends von geschäftlichen Kennzahlen. Man misst damit in also erster Linie den Geschäftserfolg – und hier können verschiedene Faktoren Einfluß darauf nehmen, wieso dieser steigt oder sinkt.

Man kann zwar – gerade bei den beiden genannten Kennzahlen (Conversion Rate und Abbruchrate) – eventuell einen Trend erkennen, ob die durchgeführten UX Maßnahmen die gewünschten geschäftlichen Erfolge mit sich bringen. Allerdings spielen hier so viele andere Variablen (confounding variables) mit hinein – die es schwer machen, eine verbesserte User Experience dafür (mit)verantwortlich zu machen.   

Ähnliches gilt für viele quantitative Variantentests wie z.B. A/B-Tests. Wir werden nur erfahren, dass die Variante A besser performt als Variante B – wissen aber nicht unbedingt, weshalb – und ob das an einer positiven Nutzererfahrung liegt. 

Was die Messung von UX so herausfordernd macht: User Experience ist ein latentes Konstrukt

Um UX messen zu können, muss man sich erst einmal kurz klar machen, mit was wir es “messtechnisch” überhaupt zu tun haben: Dafür ist wichtig zu verstehen, dass das Nutzererlebnis keine Eigenschaft eines Produkts oder eines Interfaces ist. Eine Webseite oder App “hat” keine UX. Vielmehr “passiert” das Erlebnis im Kopf des einzelnen Nutzers als Reaktion auf seine Interaktion mit einem digitalen Produkt oder Service. 
Somit ist die User Experience wissenschaftlich ausgedrückt ein sogenanntes latentes Konstrukt – das heißt, sie kann nicht direkt beobachtet werden, sondern nur aus anderen – wiederum beobachtbaren – Faktoren abgeleitet bzw erschlossen werden. Diese anderen Faktoren (die alle zusammen die User Experience abbilden) müssen aber mit speziellen und komplexen statistischen Methoden (Faktorenanalysen) zuerst definiert werden. Nur so kann man sicherstellen, dass das, was man dann misst, tatsächlich die User Experience widerspiegelt und nicht einfach irgendetwas anderes gemessen wird. Genau hier setzen die weiter oben aufgeführten standardisierten Fragebögen an, denn in diesen werden durch Faktorenanlysen die Faktoren bestimmt und schließlich abgefragt, die die User Experience abbilden.

Empfehlung: UX mit einem Methodenmix kontinuierlich messen 

Durch eine gut gemischte Kombination diverser Methoden können wir in der Regel gute Einblicke in das Benutzerverhalten gewinnen und dann steht einer kontinuierlichen Optimierung der Nutzererfahrung nichts im Wege. 

Usability-Tests liefern z.B. in der Regel tiefe Einblicke in die tatsächlichen Interaktionen der Nutzer mit dem Produkt. Durch die Analyse von Aufgabenbewältigung, Nutzerverhalten sowie der laufenden Kommentare der Nutzer*innen während dieser Tests können spezifische Probleme und Verbesserungspotenziale identifiziert werden. Zudem liefern die Tests gute Einblicke in das Denken der Nutzer*innen.  

Usability-Tests und standardisierte UX Fragebögen sollten also die durch reine Kennzahlen gewonnene Erkenntnisse – z.B. aus KPIs – immer ergänzen, denn sie helfen, ein umfassendes Bild der User Experience zu gewinnen.  

Wir empfehlen zudem immer, die UX kontinuierlich zu messen, um zu beurteilen, ob eine durchgeführte UX Optimierung erfolgreich war oder nicht. Mit den genannten Methoden lässt sich auch prima eine erste Bestandsaufnahme machen, um herauszufinden, wo man steht und was überhaupt optimierungsbedürftig ist. So lassen sich strategisch gute Entscheidungen treffen – bzw. falsche Entscheidungen vermeiden.

Key Takeaways: Die UX zu messen bedeutet Risikominimierung

Es ist wichtig, dass Unternehmen durchgeführte UX Maßnahmen bewerten können, um ihre Wirksamkeit zu beurteilen, indem sie diese messen bzw eine Bestandsaufnahme machen, damit sie informierte Entscheidungen darüber treffen können, wo und mit welcher Priorisierung Anpassungen nötig sind. So kann sichergestellt werden, dass diese Services und Produkte bei Nutzer*innen und Kund*innen gut ankommen. Weiterhin dient es der Risikominimierung des Unternehmens – denn so werden teure Fehlinvestitionen in der Entwicklung, die auf Bauchgefühl und Vermutungen basieren, vermieden. 

Der Einsatz eines Methodenmixes – also die Kombination qualitativer und quantitativer Methoden – erlaubt es Unternehmen, wertvolle Einblicke in die Benutzerfreundlichkeit, emotionale Wirkung und die allgemeine Effektivität des Produkts bzw. Services zu bekommen. Somit können erkenntnisbasierte und informierte Entscheidungen getroffen werden, welche die Nutzererfahrung verbessern und so den Erfolg des Business erheblich steigern können.

Quellen

Hassenzahl, M., Burmester, M., & Koller, F. (2003). AttrakDiff: Ein Fragebogen zur Messung wahrgenommener hedonischer und pragmatischer Qualität. In G. Szwillus & J. Ziegler (Eds.), Mensch & Computer 2003 (Vol. 57, pp. 187–196). Vieweg+Teubner Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-80058-9_19

Laugwitz, B., Held, T., & Schrepp, M. (2008). Construction and Evaluation of a User Experience Questionnaire. In A. Holzinger (Ed.), HCI and Usability for Education and Work (pp. 63–76). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-540-89350-9_6

Über diese Artikelserie  

In unserer Serie „UX Mythen entlarvt“ räumen wir mit gängigen Missverständnissen im User Experience Design auf und teilen unsere Ansichten dazu. Den Link zum ersten Teil findet ihr unter dem Artikel.

Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, kannst du hier Teil 1 lesen: UX Mythen entlarvt: UX Design ist nur für Webseiten und Apps relevant.

Möchtest du die User Experience deines Services oder Produktes verbessern?

Schreib uns oder ruf uns an! Wir unterstützen dich bei Fragen zur Messung von UX, Usability Tests,  Interviews sowie der Entwicklung von Ideen, Konzepten und beraten bei kniffligen UX-Herausforderungen oder frustrierten Nutzer*innen. 

Wir bieten gerne ein unverbindliches Erstgespräch zum Kennenlernen und freuen uns auf dich und dein Anliegen!

Du erfährst unter anderem, warum UX Design weit über Websites und Apps hinausgeht, warum Ästhetik niemals die Funktionalität „übertrumpfen“ sollte und warum jeder im Team zur Gestaltung einer positiven Kunden- bzw. Benutzererfahrung beitragen sollte.

Wir starten mit dem Mythos, dass UX Design nur für Apps und Websites relevant sei. Viel Spaß!

Dass UX  Design ausschließlich für Websites oder Apps relevant sei, ist ein ziemlich weit verbreiteter Mythos. Tatsächlich betrifft UX Design aber digitale und physische Produkte und Services. Dies kann  mobile Apps und Software aber auch physische Produkte wie Haushaltsgeräte betreffen. 

Dazu müssen wir etwas ausholen und unser Verständnis von UX darstellen:

Was ist “UX” überhaupt und warum ist UX relevant? 

Der Begriff “UX” beschreibt im Alltagsgebrauch einerseits eine berufliche Disziplin (die “UX Leute”)  aber vor allem auch das ein daraus resultierendes Ergebnis (die user experience – die Benutzererfahrung) 

In der beruflichen Disziplin nutzen wir als UX Designer*innen diverse Methoden, um zu herauszufinden, was die Nutzer*innen und Kund*innen wollen und brauchen, um dann ein Produkt oder einen Service für sie zu gestalten, der dann als Ergebnis in einer möglichst positiven Benutzererfahrung (UX) resultiert.

Von dieser positiven UX verspricht man sich in der Regel eine Reduktion von “Reibungspunkten” (friction) oder Hindernissen zwischen einer Aufgabe die jemand erledigen will, und dem Tool, das er zur Erledigung dieser Aufgabe benutzt. 

Daraus ergibt sich die Benutzererfahrung – also etwas, was die Nutzer*innen *erleben*. Diese wird  durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt, die ziemlich umfangreich sind. Wir denken, dass keine Person und kein Team für sich in Anspruch nehmen kann, dafür vollumfänglich verantwortlich sein zu können, denn vieles davon haben wir in der Hand und einiges aber auch sicher nicht. Aber das, was wir in der Hand haben, das sollten wir auch gut machen, finden wir.

UX als produktübergreifendes Ergebnis von Interaktionen und Wahrnehmungen 

Wir unterscheiden – wie einige andere auch – nicht strikt zwischen CX, also der Customer Experience und UX. Das hängt ggf auch etwas damit zusammen *wie* man auf “UX” schaut: Sieht man es eher produktorientiert oder eher prozessorientiert? Wir sehen es eher prozessorientiert und somit trägt *jede* Interaktion mit einem Unternehmen, Produkt oder Service zur Nutzererfahrung bei. Und weiterhin verfolgen sowohl CX als auch UX ein gemeinsames Ziel: Design, welches am Menschen und dessen Kontext orientiert ist. 

UX umfasst also so gesehen alle Aspekte der Interaktion eines Nutzers mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Von der ersten Kontaktaufnahme über die Nutzung bis hin zur Nachbetreuung beeinflusst die UX maßgeblich, wie ein Nutzer ein Unternehmen wahrnimmt und welche Erfahrungen sie/er mit dessen Angeboten macht. In einer Zeit, in der Kund*innen und Nutzer*innen hohe Erwartungen an die Nutzerfreundlichkeit und Effektivität von Produkten und Dienstleistungen haben, wird eine positive UX so auch zu einem unverzichtbaren Wettbewerbsvorteil.

Zum Beispiel ist UX Design für ein physisches Produkt wie den Thermomix relevant, um einerseits die eigentliche Bedienung einfach und verständlich zu gestalten. Aber auch das “davor” und “danach” – der Prozess von der Kaufentscheidung bis zum ersten Gebrauch sind wichtig –  denn all das formt letztendlich die Erfahrung: Welche Erwartungen habe ich an das Gerät? Wie ist der Thermomix verpackt? Schneide ich mir meine Finger auf, weil das Gerät sehr schwer auspacken ist? Ist die Bedienungsanleitung einfach und übersichtlich oder muss ich mich durch einen ganzen Wust irrelevanter Informationen arbeiten? Wird mir die Kontaktaufnahme bei Fragen leicht gemacht oder habe ich sehr viel Arbeit damit?  

Andere Beispiele betreffen z.B. Newsletter Kommunikation, wie ist hier die Ansprache, wie der Tonfall, fühle ich mich wohl, wenn ich das lese oder fühle ich mich eher zum ständigen Kaufen weiterer Produkte gegängelt? 

Also: Überall dort, wo Kund*innen und Nutzer*innen mit einem Produkt oder einem Service/ einer Dienstleistung interagieren, spielt auch UX Design eine Rolle. 

Auch nicht kommunizieren ist kommunizieren

Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass es ebenso eine Rolle spielen kann wenn etwas fehlt bzw. nicht dargestellt wird: z.B prägt auch eine fehlende Kontaktmöglichkeit Erfahrungen von Kund*innen und Nutzer*innen. Dadurch wird ggf. kommuniziert, dass man nicht kontaktiert werden möchte, was wiederum einen Eindruck bei den Kund*innen oder Nutzer*innen hinterlässt. 

Wie sagte Paul Watzlawick so schön: Man kann nicht nicht kommunizieren. In diesem Sinne – happy UX Mythbusting!

Hast du noch Fragen?

Schreib uns oder ruf uns an! Wir unterstützen dich bei der Entwicklung von Ideen, Konzepten und beraten bei kniffligen UX-Herausforderungen oder frustrierten Nutzer*innen. Wir bieten gerne ein unverbindliches erstes Gespräch zum Kennenlernen und freuen uns auf dich und dein Anliegen!

Heute ist Earth Day! Ein guter Anlass, dass wir uns auch heute nochmal aktiv fragen können wie wir Technologien so gestalten können, dass sie einen positiven Einfluss auf unsere Umwelt haben bzw ökologisch nachhaltig sind.

Zwei schnelle Ideen:

1. Technologien sollten auch für ältere Endgeräte und schlechte Internetverbindungen accessible/benutzbar bleiben: Dies vermeidet Elektroschrott und ist auch der Zugänglichkeit dienlich. Darunter fällt auch das Right to Repair.
2. Wir können Nutzer*innen die Möglichkeit geben, umweltschonendere Entscheidungen zu treffen bzw. nachhaltigere Verhaltensweisen anzustreben. Matthias Laschkes Forschungthema pleasurable troublemakers bietet hier eine wahre Fundgrube an Inspiration und tollen Produkten, die der Nachhaltigkeit gewidmet sind. Einer unserer persönlichen Favoriten ist der Shower Kalender.

Auf diesen gehen wir kurz näher ein, da sie aus UX Perspektive super interessant ist:

Der Shower Kalender soll helfen, den eigenen Wasserverbrauch zu beobachten, zu reduzieren und somit nachhaltiger zu leben und auf diese Weise einen Beitrag zur Schonung der Umwelt zu leisten. Es handelt sich dabei um eine interaktive Visualisierung – die Daten stammen aus dem jeweilig aktuellen Wasserverbrauch. Wie das genau funktioniert wird auf Dr. Laschkes Webseite erklärt.

Die Selbstbestimmungstheorie kann intrinsisch motiviertes Verhalten im UX Design fördern

Das interessante dabei ist, dass bei der Gestaltung des Kalenders ein Ansatz einer humanistischen Perspektive auf die Motivationspsychologie verfolgt wurde – nämlich den Ansatz eines eher intrinsisch – statt extrinsisch – motivierten Verhaltens. Dies wird dadurch erreicht, indem der Kalender die drei in der Selbstbestimmungstheorie von Deci & Ryan (1987,2000) entwickelten Grundbedürfnisse erlebbar macht, welche wären:

1. Kompetenzerleben: Man fühlt sich kompetent und erfolgreich bei der Verfolgung von Zielen (adressiert die Selbstwirksamkeit)
2. Autonomie-Erleben: Man erlebt sich als Verursacher der eigenen Handlung, man kann selbst bestimmen was man tut und ist nicht fremdbestimmt
3. Das Erleben von sozialer Eingebundenheit: Man fühlt sich in eine soziale Gruppe eingebunden und verbunden.

Kompetenzerleben, Autonomieerleben und soziale Eingebundenheit

Kompetenzerleben

Das Kompetenzerleben wird durch das unmittelbare, direkte Feedback und die somit erlebte Selbstwirksamkeit vermittelt („Das bekomm ich hin“): Wenn man zu lange duscht und somit zu viel Wasser verbraucht , wirkt sich dies unmittelbar auf die Visualisierung aus, und gibt so die Möglichkeit noch gegenzusteuern und das Verhalten gemäß dem ggf. gesetzten Ziel noch zu ändern. Der Wunsch zur Veränderung des Verhaltens kann somit zudem angeregt werden. Somit nimmt man sich selbst als aktives, handelndes Wesen wahr. Der Kalender unterstützt somit das Menschenbild welches sich von der Selbstbestimmungstheorie (Ryan & Deci, 2000) ableiten lässt, welches postuliert, dass Menschen „eine Tendenz zur Entwicklung haben (psychologisch) zu wachsen“.

Autonomieerleben

Das Erleben von Autonomie und Wahlfreiheit wird dadurch erreicht, dass der Kalender nicht direkt das Verhalten reguliert – also nicht vorschreibt, was man zu tun hat. Es ist die eigene, selbst initiierte Handlung notwendig. Der Kalender gibt mir als Person durch Einsicht in mein Verhalten die Möglichkeit mich zu ändern. Dahinter liegt das Prinzip:„Du kannst“ statt „du sollst“. Er lässt den Personen also die Wahl: Dies fängt bereits damit an, dass man sich selbst entscheiden muss, den initialen Knopf zu drücken, damit die Messung überhaupt startet oder ob man dies sein lässt. Dieser Aspekt der Wahlfreiheit kann gemäß der Selbstbestimmungstheorie (Deci& Ryan, 1987) intrinsische Motivation fördern (vgl. z.B Dorsch – Lexikon der Psychologie ,17. Aufl., S. 1491. Verlag Hans Huber). Der Kalender gibt auch keine konkrete Anleitung zum Wassersparen. Er gibt uns lediglich Rückmeldung über unseren aktuellen und vergangenen Wasserverbrauch. Stark hervorgehoben wird zudem die Gestaltung der ambigen Rückmeldung. Laschke et al. (2011) nennen das „ambient Feedback“. Die Rückmeldung ist also weder paternalistisch, noch wertend oder penetrant-nervig, sondern passiert eher „nebenbei“. Man fühlt sich von dem Kalender-Feedback nicht genötigt, unter Druck gesetzt oder gar kontrolliert, was auch wieder eines eher intrinsisch motivierten Verhaltens zuträglich ist (vgl. Dorsch – Lexikon der Psychologie ,17. Aufl., S. 1491. Verlag Hans Huber).

Soziale Eingebundenheit

Die soziale Eingebundenheit wird durch „gamification“ Ansätze erlebbar, d.h. der Kalender lädt ein, mit z.B Familienmitgliedern oder Mitbewohner*innen, die den Kalender auch nutzen, in Wettbewerb zu treten. Dadurch wird der Kalender auch zum Gesprächsthema z.B beim gemeinsamen Essen (vgl. Laschke et al., 2011). Dies kann sich positiv auf die Befriedigung des Basisbedürfnisses nach Zugehörigkeit (Deci & Ryan, 1987) auswirken. Man kann als Gruppe ein Ziel verfolgen – nämlich nachhaltigen Umgang mit der Ressource Wasser zu üben und sich über gemeinsame Erfolge freuen.

Unabhängig von den drei Faktoren wird durch die Visualisierung des Verbrauchs nicht das „Fehlverhalten“ ästhetisiert. Dies wird erreicht, indem z. B langes Duschen (also viel Verbrauch) zu einer wenig „hübscheren“ – bzw. kargeren Visualisierung auf dem Display führt: die Punkte, die den Duschgang repräsentieren werden also bei viel Verbrauch kleiner. Die Gestaltung der interaktiven Grafik ist also im Endeffekt so angelegt, dass die Reduktion des Wasserverbrauchs dadurch ästhetisiert (bzw. „belohnt“) wird, dass man am Ende ein buntes, reichhaltiges Muster auf dem Display hat. “Gutes” Verhalten wird also mit einem reichhaltig anmutendem Display ästhetisiert während nicht erwünschtes Verhalten eher in einer „kargen“ weniger ästhetischen /hübschen Darstellung mündet.

Evaluation der Nützlichkeit

Evaluiert wurde ein Prototyp des Kalenders im Übrigen auch. Er wurde in zwei Haushalten getestet. Konkret erwähnten die Teilnehmer*innen, dass der Kalender an ihren Ehrgeiz, sich zu verändern, appellierte, was zu einer persönlichen Zielsetzung führte (Laschke et al., 2011). Zudem wurde auch über positiv über das Anschlussmotiv berichtet „[…] Beyond resulting feelings of achievement, competence and control due to the improvement, its “social features” (individualization, persistence) led to communication and competition, and in the case of success, to feelings of popularity and acceptance.“ (Laschke et al. 2011).

Auch wichtig: Etwas Abstraktes begreifbar und erlebbar machen

Wasserverbrauch ist ziemlich schwer einzuschätzen. Aber durch diese Visualisierung des täglichen Wasserverbrauchs beim Duschen mittels der unmittelbaren Rückmeldung über das Verhalten wird auch der zuvor eher abstrakte Wasserverbrauch für die Personen erlebbar und “greifbar“. Er wird also von einem abstrakten Konzept (schweres Abschätzen des Verbrauchs) in etwas “konkretes” überführt, was ich als Person über einen Zeitverlauf sehen und somit begreifen kann. So kann nachaltiges Verhalten verinnerlicht und somit auch gefördert werden.

Was fällt euch noch ein, wie wir Technologie nachhaltiger gestalten können?

Literatur

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1987). The support of autonomy and the control of behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 53(6), 1024–1037. https://doi.org/10.1037/0022-3514.53.6.1024

Matthias Laschke, Marc Hassenzahl, Sarah Diefenbach, and Marius Tippkämper. 2011. With a little help from a friend: a shower calendar to save water. In CHI ’11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (CHI EA ’11). Association for Computing Machinery, New York, NY, USA, 633–646. DOI: https://doi.org/10.1145/1979742.1979659

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68

Shower Calendar auf der Webseite von Dr. Laschke. http://www.pleasurabletroublemakers.com/shower-calendar (hier gibt es auch ein Demovideo zur Visualisierung zu sehen)

Bildnachweis: Ilustration im Artikelbild Event illustrations by Storyset

In diesem Zusammenhang geistern eine zunehmende Menge von Begriffen in der UX-Designwelt umher, die diese Haltung beschreiben: user-centred design, human-centred design, humanity-centered design, value-centred design oder auch society-centred design – nur um ein einige Begriffe zu nennen. 

Bei allen Begriffen geht es im Endeffekt darum, eine Sensibilisierung zu schaffen, dass Design nicht nur eine*n “Benutzer*in” betrifft, sondern auch ein ganzes Ökosystem um diese Nutzer*in herum. Denn die Nutzer*in und die Produkte und Services, die wir gestalten, leben nicht in einem luftleeren Raum. 

Die sozial-ökologische Verantwortung von Design

Trotz der vielen Begrifflichkeiten und den unterschiedlichen Auffassungen, was genau was beinhaltet, wurde vieles, was heute diskutiert wird, im Kern schon im Ursprung bereits mitgedacht:

In Don Normans Veröffentlichung “User Centered System Design: New Perspectives on Human-Computer Interaction” wurde bereits der soziale Kontext von Technologie mitgedacht (Norman & Draper, 1986).

Ein weiterer früher Vordenker, Viktor Papanek, beschrieb im Buch „Design for the real world. Human Ecology and Social Change“ bereits im ersten Satz, welche Verantwortung Designer*innen haben:  “There are professions more harmful than industrial design, but only a few” (Papanek, 1984).

Wir möchten uns hier also nicht an Begrifflichkeiten und strikten Unterscheidungen von z.B. user-centred design vs human-centered design aufhängen. Wir gehen davon aus, dass es bei allen Begriffen darum geht, zu kommunizieren, dass die soziale bzw. gesellschaftliche Verantwortung von Design mit in den Designprozess aufzunehmen und zu bedenken ist, denn unsere Arbeit hat auch Auswirkungen auf andere Akteure wie z.B. andere Menschen, die keine direkten Benutzer*innen unseres Produktes oder Services sind, sowie die Gesellschaft als Ganzes und die Umwelt.

Warum die sozial-ökologische Perspektive auf Experience Design an Bedeutung zunimmt

In der aktuellen Praxis wird – aus unserer Erfahrung – der Fokus tatsächlich sehr oft nur auf Nutzerinnen und die Stakeholderinnen im engeren Sinne gelegt. Ziel ist es Produkte und Services zu entwickeln, welche die Probleme von Menschen lösen – hier wird primär nach den “Bedürfnissen” von Nutzer*innen (“user needs”) gefragt und ausgehend davon werden dann Lösungen entwickelt. Da das Unternehmen, welches die Produkte und Services entwickelt, Wachstum und somit einen finanziellen, messbaren Erfolg mit diesen Produkten und Services anstrebt, werden die Bedürfnisse dieser Stakeholder auch mitbedacht. Es fehlt allerdings zu oft am Einbezug weiterer räumlicher, sozialer oder kultureller Kontexte, welche von dem Produkt betroffen sein können. Diese Kontexte werden schlicht und ergreifend oft entweder unterschätzt oder vergessen.

The Times They Are A-Changin’

Aktuell befinden wir uns in einer Zeit, in der sich ein Wechsel in der Wahrnehmung vollzieht. Die Gründe dafür können vielfältig sein und sich gegenseitig sicherlich auch beeinflussen. 

Die Auswirkungen von Ubicomp (Allgegenwärtigkeit von Computern, Unsichtbarkeit von Systemen) ist mittlerweile gesellschaftlich spürbar und gar Thema in populären TV-Serien wie z.B. Black Mirror. Als Folge wird die Implikation von Technologie in Bezug auf die Gesellschaft innerhalb der Tech Branche zunehmend diskutiert. 

Soziale Bewegungen und Aktivisten wie Fridays for Future und die Letzte Generation thematisieren medienwirksam den Einfluss von Menschen, deren Lebensweise und damit auch deren Produkte auf den Planeten. Auch dies hat zur Folge, dass die Auswirkungen von Technologie thematisiert werden. Teilweise in einem Ausmaß, der sich negativ auf die messbaren Erfolge des Produkts auswirkt, z.B. der Energieverbrauch von Kyptowährungen oder NFTs. 

Ein weiterer möglicher Aspekt ist der wachsende Markt der Plattformökonomie (s. Platform economy auf Wikipedia), deren on-demand und convenience Services für das Individuum unglaublich praktisch und angenehm sind, die allerdings sozial-ökologische negative Auswirkungen haben können, die uns alle betreffen. Beispiele u.a. sind Mobilitätsdienstleister für E-Scooter, gratis same-day-deliveries von großer online Shop-Portale und Lebensmittel-Lieferservices mit sehr kurzen Lieferzeiten. 

Man muss diese Services nicht selbst nutzen, um direkt durch sie beeinflusst zu sein. Wer musste z.B. in einem urbanen Umfeld noch nie einem E-Scooter ausweichen, der mitten auf dem Gehweg abgestellt wurde? Services, welche unbeteiligte Personen beeinträchtigen und dadurch für Ärgernisse sorgen, haben beim Design mit ziemlicher Sicherheit räumliche, soziale und/oder kulturelle Kontexte vernachlässigt. 

Die Plattformökonomie ist nur durch Technologie möglich– eine Technologie, die Bürger*innen teilweise in einem Ausmaß beeinträchtigt, dass diese gegen diese Services einen persönlichen Groll hegen.

Fazit

Technische Entwicklungen sowie diverse soziale Bewegungen haben die Gesellschaft zusehends für den Einfluss von Technologie auf die (soziale) Umwelt sensibilisiert. Designer*innen und Unternehmen werden darauf reagieren müssen. Design, bei dem auch die Gesellschaft mit in den Mittelpunkt der Entwicklung von Produkten und Services einbezogen wird, wird aktuell immer wichtiger. Es geht darum, sicherzustellen, dass Technologie die Bedürfnisse und Anforderungen der ganzen Gesellschaft und nicht nur einzelner Akteure erfüllt.

Ausblick

Wir werden bald zu diesem Thema einen Vorschlag für ein Modell vorstellen, welches in der Praxis ganz konkret dabei helfen kann, die sozial-ökologischen Auswirkungen von Produkten oder Services mit in den Designprozess zu integrieren.

Dieser Artikel gehört zu der Artikelreihe “Was kommt was bleibt 2023”. In dieser Reihe möchten wir einige Themen vorstellen, die uns für das dieses Jahr (und darüber hinaus) wichtig sind, in der Branche vermehrt diskutiert werden und welche für die Produkt- und Serviceentwicklung in Unternehmen – also  Produktmanager*innen, Entwickler*innen und UX Designerinnen von Bedeutung sind. Den ersten Teil zu Inklusivem Design findet Ihr hier.

Quellen und Literaturtipps

Norman, D. A., & Draper, S. W. (1986). User Centered System Design: New Perspectives on Human-computer Interaction. Lawrence Erlbaum Associates. 

Papanek, V. (1984). Design for the Real World. Human Ecology and Social Change. Thames and Hudson.

Rico Grimm: Warum NFTs eher nicht das Klima zerstören (Bitcoin aber schon) https://krautreporter.de/4200-warum-nfts-eher-nicht-das-klima-zerstoren-bitcoin-aber-schon 

Header Bild: People illustrations by Storyset

In dieser Artikelreihe möchten wir – wie bereits 2020  – einige Themen vorstellen, die uns einerseits wichtig sind, die auch in der Branche vermehrt diskutiert werden und welche für die Produkt- und Serviceentwicklung in Unternehmen – also für Produktmanager*innen, Entwickler*innen, UX Designer*innen und auch das Unternehmen selbst von Bedeutung sind. Und weil das so viel Text ist, teilen wir das dieses Mal lieber auf einzelne kleine Häppchen bzw Artikel auf. 

Los geht’s mit einer alten Bekannten – einem Evergreen sozusagen:

#1 Inklusives Design

Bereits 2020 haben wir über die Wichtigkeit von Inklusivem Design und der Beachtung von Diversität im Design geschrieben. Inklusives Design ist und bleibt ein wichtiges Thema für die Produktentwicklung und damit auch für UX Professionals und so ziemlich jedes Unternehmen.

Inklusives Design bezieht sich – ganz allgemein gesprochen – darauf, dass wir Produkte und Services so gestalten, dass diese für alle Menschen zugänglich, nutzbar und hilfreich sind – also unabhängig von ihren Fähigkeiten, Einschränkungen und ihrem sozioökonomischen Hintergrund. 

Der Business Case für inklusives Design liegt auf der Hand, da es sowohl für das Unternehmen als auch für seine Kunden eine Reihe von Vorteilen mit sich bringen kann, wie z.B. höhere Kundenzufriedenheit und die Erschließung neuer Marktsegmente. 

Inklusives Design kann auch zu Kosteneinsparungen für ein Unternehmen führen. Wenn ein Unternehmen von Anfang an auf Barrierefreiheit und Benutzerfreundlichkeit achtet, kann es kostspielige Nachrüstungen oder Änderungen, nachdem ein Produkt auf den Markt gegangen ist, vermeiden. Ein gravierendes Negativbeispiel für explodierende Kosten durch nachträgliches Fixen von Problemen sehen wir tagtäglich in unseren Städten: Rollstuhlfahrer*innen und Mütter mit Kinderwägen, die Hilfe benötigen zum Bahnsteig zu gelangen, da es immer noch an barrierefreien Zugängen zum (U-)Bahn-Netz mangelt. Damit verbunden sind sehr kostspielige und langwierige, teils nachträglich fast unmögliche  Umbauten für die Städte  – von den enttäuschten und praktisch im Regen stehen gelassen Menschen ganz zu schweigen. „Behindert ist man nicht, behindert wird man” ist leider ein Satz aus der Bewegung, der traurig aber wahr ist.

Inklusives Design heißt auch Entstigmatisierung – zwei Best Practices

Alan Cooper hat bereits 2004 in seinem Buch “The Inmates are running the asylum” über inklusives Design nachgedacht, denn sein Konzept der Persona-Entwicklung zielt eigentlich genau darauf ab. Wie er später z.B auch in seinem Buch ”About Face” sagt:  “A primary persona will not be satisfied by a design targeted at any other persona in the set. However, if the primary persona is the target, all other personas will not, at least, be dissatisfied.” – d. h also dass das Haupt-Designtarget (die Primary Persona) alle anderen Designtargets (Secondary Personas) mit einschließen sollte – die Primary Persona also den größtmöglichsten Inklusionsgrad hat. 

Ein anschauliches Beispiel: Wenn z. B eine U-Bahn mit in einen Bahnhof mit ebenerdigem Ein-und Ausstieg fährt, sind die Bedürfnisse von Rollstuhlfahrerinnen erfüllt – diese könnten z.B eine Primary Persona / das Haupt Designtarget darstellen: Denn für sie (die Rollstuhlfahrerinnen) ist das Produkt U-Bahn nutzbar, sie benötigen keine Hilfe und kommen sich weniger eingeschränkt vor und auch sonst erleidet niemand einen Nachteil davon.

Abbildung 1 Inklusives Design Best Practice: Menschen mit Einschränkungen könnten Primary Personas für den ÖPNV sein. Ebenerdige Zugänglichkeit ist für alle ein Gewinn. Bild von: https://www.bvg.de/de/service-und-kontakt/barrierefrei-unterwegs

Cooper führt zudem in “About Face” explizit OXO Good Grips als gutes Beispiel an. OXO Haushaltsartikel wurden ursprünglich speziell für die Bedürfnisse von Benutzern mit Arthritis gestaltet. Es ging dabei nicht nur darum, Kochutensilien zu entwerfen, die bequem in der Hand liegen, sondern auch darum, einen neuen ästhetischen Trend zu setzen, der den anvisierten Benutzer nicht als “krank” stigmatisieren würde –  wie es andere Produkte für Menschen mit Arthritis taten. Diese bislang nicht dagewesene Ästhetik für arthritisfreundliche Haushaltsutensilien hat einen neuen Trend begründet – und wurde von allen potenziellen Kunden als brauchbar und attraktiv angesehen – nicht nur von Menschen mit Arthritis. Mittlerweile ist OXO Good Grips einer der Marktführer weltweit, wenn es um Haushaltsartikel geht. 

Abbildung 2: Inklusives Design Best Practice: Die Haushaltsutensilien von OXO Good Grips wurden primär für Menschen mit Arthritis entwickelt – sprechen aber sowohl Menschen mit und ohne Arthritis

Unternehmen profitieren von inklusivem Design

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Business Case für Inklusives Design klar ist. Es kann zu einem größeren Marktpotenzial, einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue, einem besseren Ruf der Marke als Solches und zu Kosteneinsparungen für ein Unternehmen führen. Es ist eine Win-Win-Situation sowohl für das Unternehmen als auch für seine Kunden, denn es verbessert das gesamte Nutzererlebnis und macht es für alle zugänglicher. 

Ein Thema bezüglich Inklusives Design möchten wir an der Stelle eingehender betrachten, da dies in der Branche vermehrt diskutiert wird: Neurodiversität.

Neurodiversität 

Was ist Neurodiversität? 

Wenn wir über Inklusion sprechen, müssen wir auch über die sogenannte “neurologische Diversität “ (engl. Neurodiversity)sprechen. Dazu gehören z.B. das Autismusspektrum, AD(H)S, Dyskalkulie, Legasthenie, etc. Das Konzept der Neurodiversität erkennt an, dass das menschliche Gehirn in Bezug auf seine Entwicklung und Funktionsweise sehr divers sein kann. Es stellt somit den Begriff der „Normalität“ in Frage. Die Anerkennung von Neurodiversität setzt sich dafür ein, dass neurologische Vielfalt eine Erscheinungsform sozialer Vielfalt ist und wendet sich so ab vom Pathologisieren der neurologischen Ausstattung von Menschen als “krank”  – im Sinne von “das ist nicht “normal” oder “das ist eine Störung”. 

Neurodiversität ist somit genauso wichtig wie andere Formen der Diversität – also z.B.  kulturelle, ethnische und geschlechtliche Vielfalt.

Warum ist es wichtig, Neurodiversität für die Produktentwicklung mitzudenken?

Einer der wichtigsten Gründe besteht ganz allgemein darin, dass das Mitdenken von Neurodiversität dazu beitragen kann, dass Produkte und Services  für Menschen mit einer Vielzahl von kognitiven Fähigkeiten, Spektren und auch Einschränkungen zugänglich und gut nutzbar sind.

Wenn man z.B Nutzer*innen mit Autismus, AD(H)S oder Dyskalkulie mitdenkt, kann dies für sie die Nutzbarkeit von Produkten und Services erheblich verbessern – ganz so wie wir darauf achten, die Gestaltung für Benutzer*innen mit körperlichen und /oder sensorischen Einschränkungen und Beeinträchtigungen (z.B Sehbeeinträchtigungen etc..) benutzerfreundlich und zugänglich zu machen. Zum Beispiel ist bekannt, dass Menschen mit ADHS von langen Textwüsten oder zu vielen Items auf einem Display visuell überfordert sein können und den Fokus verlieren da alles gefühlt zu einem Brei verschwimmt und /oder sie auf der anderen Seite schnell gelangweilt und unterfordert sind und sehr schnell ungeduldig werden können. Allein dies hat direkte Implikationen für das Design.

Außerdem kann die Beachtung von Neurodiversität in der Produktentwicklung zu innovativen, neuartigen und effektiven Lösungen führen: Indem durch gezielte Research auch die Bedürfnisse von Benutzern mit durchaus vielfältigen kognitiven Fähigkeiten und oder auch Einschränkungen berücksichtigt werden, können Designerinnen viele neue Perspektiven und Einsichten erhalten, die neue Ansätze zur Problemlösung anregen. Darüber hinaus können Designerinnen Produkte und Dienste erstellen, die wahrscheinlicher die Bedürfnisse einer breiteren Palette von Benutzern erfüllen, was zu einer Erschließung neuer Marktsegmente und einem höheren Marktanteil sowie zu zufriedenen Nutzer*innen und Kunden führen kann.

Inklusives Design fängt bei Research an 

Wir  können nur dafür plädieren immer und immer wieder ein möglichst diverses Spektrum an Personen / Nutzer*innen in die Researchphasen miteinzubeziehen, um hier einen möglichst breiten Erkenntnisgewinn zu bekommen. Nur so kann man dazu beitragen, die Bedürfnisse und Perspektiven einer Vielzahl von Nutzern zu berücksichtigen. Wir empfehlen immer wieder Menschen mit verschiedenen körperlichen oder sensorischen permanenten und/oder temporären sowie situationsbedingten Einschränkungen, ältere Menschen, Menschen mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund und eben auch gezielt neurodiverse Personen in Interviews und Usability-Test Sessions mit einzubeziehen. Diese stetige Integration eines möglichst diversen Personenspektrums in Teams und Unternehmen kann auch langfristig dabei helfen, implizite Stereotype und Vorurteile im Designprozess zu erkennen und zu beseitigen, sowie Inklusion by default umzusetzen, was für uns alle zu gerechteren und fairen Produkten bzw Services führt.

Fazit

Die Beachtung und Anerkennung von Neurodiversität als Teil der sozialen Vielfalt im Produktdesign kann zu inklusiveren, zugänglicheren und auch innovativeren Produkten /Services führen. Dadurch können  Unternehmen Produkte und  Services auf den Markt bringen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit die Bedürfnisse eines breiteren Nutzerkreises erfüllen, was wiederum zu einem höheren Marktanteil und einer größeren Kundenzufriedenheit führen kann. Auf jeden Fall ein Thema, welches wir empfehlen auf dem Schirm zu behalten.

Ankündigung:

Im März wird übrigens Katrin Suetterlin im Rahmen des Berliner Ladies that UX meetups über das Thema Neurodiversität sprechen, diesem Thema hat sie sich u.a verschrieben. Bleiben Sie dran – wir werden es auf allen Kanälen verkünden, es wird spannend. 

Weiterlesen:

UX Writing for Everyone: What Neurodiversity can Teach us https://medium.com/counterarts/ux-writing-and-neurodiversity-a51a319d8c19

Inclusive design — toolkit and manual https://www.microsoft.com/en-us/design/inclusive http://www.inclusivedesigntoolkit.com/

13 Inspiring Talks on Inclusive Design https://uxmastery.com/15-inspiring-talks-on-inclusive-design/

Header Bild: People illustrations by Storyset

In unserem Alltag verbringen wir sehr viel Zeit mit der Suche nach bestimmten Dingen oder Objekten. Zum Beispiel suchen wir auf einem Konzert nach unserer Freundin. Wir wissen, sie hat blonde Haare und einen roten Pulli an. Also begrenzen wir unsere Suche nach ihr auf diese Merkmale. In der Psychologie würden wir die Personen mit blonden Haaren und einem roten Pulli als „Zielreiz“ oder einfach „Target“ bezeichnen.

Die visuelle Suche ist ein komplexer Wahrnehmungs- bzw. Aufmerksamkeitsprozess und befasst sich mit dem Problem, wie wir Objekte, die für uns relevant oder von Interesse sind, in einer komplexen Umwelt – also in einer Welt voller Objekte und Dinge, die auch irrelevant für uns sein könnten – zu finden. Im Psychologiejargon sind die irrelevanten Objekte sogenannte “Störreize” oder einfach: “Distraktoren”.

Der Prozess der visuellen Suche ist für unser tägliches Leben notwendig und sehr wichtig. Stellen Sie sich vor, wir müssten alle Informationen, die sich in unserem Gesichtsfeld befinden, auf einmal verarbeiten. Das ist aufgrund unserer begrenzten kognitiven Kapazität schon gar nicht möglich. Die visuelle Suche ist auch für den Bereich Interface Design sehr wichtig. Zum Beispiel könnten wir auf unserem Smartphone schnell eine bestimmte App suchen.

Ein Beispiel aus dem (digitalen) Alltag

Ich selbst tippe sehr oft versehentlich auf das falsche App-Icon, wenn ich die FaceTime-App öffnen will. Das passiert, wenn wir versuchen, eine bestimmte App zu finden, aber mehrere Apps das gleiche Farbmerkmal haben.

Die Feature Integration Theorie

Die Feature Integration Theory von Anne Treisman und Garry Gelade (1980) bietet uns einen Erklärungsansatz  für dieses Phänomen. Nach dieser Theorie nehmen wir Objekte in zwei Schritten wahr. 

Zunächst werden grundlegende visuelle Merkmale wie Farbe, Bewegung oder die Ausrichtung oder Form eines Objekts automatisch und daher sehr schnell erkannt und verarbeitet (sogenannte pre-attentive stage, da hier keine Aufmerksamkeit von uns verlangt wird).  

Die Kombination und Integration dieser einzelnen Merkmale eines Objekts hin zur Wahrnehmung des Objektes als Ganzes (auch “Konjunktion”) ist jedoch ein langsamerer Prozess, der unsere Aufmerksamkeit erfordert. Diese Phase (attentive stage) braucht wegen der bewussten Informationsverarbeitung mehr Zeit als der erste automatische Prozess.

Am obigen Beispiel konkretisiert bedeutet das: Ich habe sehr viele grüne Apps auf meinem Display. Die Farbwahrnehmung passiert sehr schnell und unbewusst (pre-attentive stage), so sind die Vertipper zu erklären.  Erst im zweiten Schritt (attentive stage) nehme ich “feinere” Details wie das spezifische Icon (Kamera, Pfeile usw.) in Kombination mit der Farbe wahr und mein Gehirn formt daraus ein Ganzes “Face Time Icon” oder “Whatsapp Icon”. Wir – bzw. unser Gehirn – integrieren bzw. “konjugieren” alle Merkmale des Objektes zu einem Ganzen.

Das klassische Experiment

Probieren wir es aus mit dem klassischen Experiment adaptiert nach Treisman und Gelade (1980): Versuchen Sie, in der folgenden Grafik das blaue “X” zu finden. Das blaue “X” ist unser Zielreiz, der von sogenannten für uns irrelevanten “Störreizen” umgeben ist.

Merkmalsbedingung: Finden Sie das blaue “X”

Ok, das war sehr einfach, oder? Wir können das Gleiche auch noch einmal mit mehreren Störelementen probieren.

Wir sehen, dass unser blaues “X” auch bei mehreren Störelementen “herausspringt” (Pop-out-Effekt), so dass wir es sehr schnell erkennen können. Wir schauen auf alle Objekte gleichzeitig und können das blaue “X” unter allen anderen Störelementen trotzdem super schnell erkennen. Das geht so schnell, weil wir die oben erwähnte automatische, parallele Verarbeitung nutzen: Wir schauen einfach auf die Objekte, die sich innerhalb unseres Gesichtsfeldes befinden, und können diese alle parallel wahrnehmen und unser Zielreiz “springt” uns aufgrund seiner einzigartigen Eigenschaft, die es mit keinem der anderen Objekte in der Umgebung teilt – der blauen Farbe – direkt  ins Auge. 

Machen wir weiter mit unserem Experiment. Wir versuchen nun, den grünen Buchstaben “T” in unsere Grafik zu finden (Integrationsbedingung):

Das hat wahrscheinlich länger gedauert, oder? Da wir nicht mehr nur nach einem einzigartigen Merkmal suchen, “sticht” unser Zielobjekt nicht mehr hervor. In der Folge erscheint die Suche nach dem Zielreiz viel schwieriger, weil es von anderen grünen Buchstaben und anderen “T’s” umgeben ist. Unser Zielreiz (das grüne T) teilt sich Merkmale mit allen unseren Störobjekten: die grüne Farbe des Buchstabens “X” & die Form mit dem lila “T”.

Daher müssen wir jedes Objekt genau betrachten und unsere Aufmerksamkeit darauf richten, um die Merkmale (Form und Farbe) zu kombinieren. Wir scannen also jedes Objekt, und wenn es nicht unser Zielobjekt ist , gehen wir zum nächsten Objekt über, bis wir unser Zielobjekt entdecken. Dies entspricht einer seriellen, schrittweisen Verarbeitung, einem seriellen Suchprozess. Wir müssen jedes Objekt mit gezielter Aufmerksamkeit prüfen. Das braucht Zeit.

In den ersten beiden Bedingungen (“Finde das blaue “X” – der sogenannten Feature oder Merkmalsbedingung”) wird die Suchzeit nicht von der Anzahl der Störelemente beeinflusst. Das Zielobjekt wird automatisch, unbewusst und somit sehr schnell auf einer prä-attentiven Stufe aufgrund seines einzigartigen Merkmals/Features “Farbe” erkannt. Wir brauchen keine gerichtete – d.h. bewusste Aufmerksamkeit, um unser Zielobjekt zu erkennen, sondern nutzen die schnelle parallele Informationsverarbeitung – und somit eine parallele Suche.

In der Integrationsbedingung allerdings erhöht sich jedoch die Suchzeit, weil wir unsere Aufmerksamkeit auf die Störobjekte richten müssen, was zu einer langsamen seriellen Verarbeitung und somit einer seriellen Suche führt. Wir “grasen” jedes Element ab und prüfen, ob dies die Merkmale unseres Zielobjektes besitzt. Die Suchzeit erhöht sich somit auch mit der Anzahl der sichtbaren Störelemente.

Was bedeutet das für Interface Design?

Wenn mehrere Objekte zu viele gemeinsame Merkmale aufweisen, kann es für uns schwierig werden, das zu finden, was wir suchen oder finden sollen. Die Feature Integration Theorie liefert uns einen wissenschaftlichen Erklärungsansatz, um dies bei Designentscheidungen zu berücksichtigen und begründen zu können. 

Erinnern wir uns an das erste Beispiel mit Google-Symbolen: Die Merkmale sind sich alle zu ähnlich, sie weisen sehr viele Gemeinsamkeiten auf. Sie teilen sich die Form und die Farbe, beides Dinge, die wir schnell und automatisch auf der sogenannten prä-attentiven Stufe wahrnehmen. Das macht es uns unmöglich, auf dieser schnellen Verarbeitungsstufe das richtige Objekt sehr schnell zu finden, da wir sie nicht so schnell unterscheiden können. Wir benötigen also die langsamere, attentive Stufe, um unser Zielobjekt zu finden – d.h., wir müssen also erst jedes einzelne Element bewusst abscannen und prüfen, ob es unser “Zielobjekt” ist – und das beansprucht Zeit.  

Das kann in Situationen, in denen ein schnelles Handeln und Reagieren erforderlich sind, ein Risiko bergen. Man denke hier an das Gesundheitswesen, die Transport- und Automobilbranche, an Flugzeuge, Spaceshuttles oder generell an die Industrie. Aber auch bei Produkten, die nicht in sicherheitskritischen Umgebungen eingesetzt werden, können wir die Erkenntnisse aus der kognitiven Psychologie nutzen, um Menschen das Leben etwas leichter zu machen.

Quellen

• Treisman, A. M., & Gelade, G. (1980). A feature-integration theory of attention. Cognitive Psychology, 12(1), 97–136. https://doi.org/10.1016/0010-0285(80)90005-5

Der Halo-Effekt einfach erklärt

Der Halo-Effekt ist eine gut belegte kognitive Verzerrung aus der Psychologie. Er beschreibt das Phänomen, dass ein einzelnes positives Merkmal unsere gesamte Wahrnehmung einer Person, Marke oder eines Produkts beeinflusst.

Wenn wir eine positive Eigenschaft wahrnehmen – zum Beispiel ein besonders ästhetisches Design – übertragen wir diese Bewertung automatisch auf andere Eigenschaften.

Wir schließen dann beispielsweise:

• Ein schönes Interface wirkt kompetenter
• Eine moderne Website erscheint vertrauenswürdiger
• Eine gut gestaltete App wirkt seriöser

Der erste Eindruck erzeugt also eine Art „Halo“ (Heiligenschein), der andere Eigenschaften überstrahlt.

Gerade bei digitalen Produkten, bei denen Nutzer*innen innerhalb weniger Sekunden entscheiden, ob sie einer Website oder App vertrauen, spielt dieser Effekt eine wichtige Rolle.

In der UX-Psychologie beschreibt der Halo-Effekt somit wie stark visuelles Design unsere Wahrnehmung von Vertrauen, Qualität und Kompetenz beeinflusst

Beispiele für den Halo-Effekt im Alltag

Schnelle Urteile und voreingenommene Entscheidungen

Der Halo-Effekt beeinflusst viele unserer alltäglichen Entscheidungen – und zwar oft ohne dass wir es merken.

Typische Beispiele sind:

Attraktive Menschen wirken kompetenter: Studien zeigen, dass Menschen attraktive Personen häufig automatisch als intelligenter oder erfolgreicher einschätzen.

Markenimage beeinflusst Produktbewertungen: Wenn wir eine Marke positiv wahrnehmen, bewerten wir ihre Produkte häufig besser – selbst wenn sie objektiv kaum Unterschiede zu Konkurrenzprodukten haben.

Der erste Eindruck prägt langfristige Einschätzungen: Der erste Eindruck einer Person, eines Unternehmens oder eines Produkts kann unsere Wahrnehmung langfristig beeinflussen.

Diese schnellen Urteile helfen unserem Gehirn, komplexe Situationen effizient zu bewerten und führen aber auch im Gegenzug zu systematischen Wahrnehmungsverzerrungen.

Beispiele für den Halo-Effekt im UX Design

Der Halo-Effekt spielt auch eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung digitaler Produkte wie Apps oder Webseiten. Da Nutzer*innen digitale Interfaces oft nur wenige Sekunden betrachten, entstehen Eindrücke besonders schnell.

Ästhetisches Design wirkt vertrauenswürdiger

Eine visuell ansprechende Website wird häufig automatisch als seriöser, kompetenter und sicherer wahrgenommen – selbst bevor Inhalte gelesen wurden.

Dieses Phänomen wird in der UX-Forschung oft als „ästhetische Usability-Wirkung“ beschrieben.

Gutes Design beeinflusst wahrgenommene Qualität

Wenn ein Produkt ein modernes und hochwertiges Interface hat, gehen Nutzer oft davon aus, dass auch Funktionen, Service oder Sicherheit entsprechend hochwertig bzw seriös sind.

Vertrauen entsteht oft über den ersten Eindruck

Ein klar strukturiertes Layout, konsistente Gestaltung und hochwertige visuelle Elemente können dazu beitragen, dass Nutzer*innen einer Plattform schneller vertrauen. Schon kleine Details im Design aber auch in der Interaktion können beeinflussen, ob ein System kompetent, vertrauenswürdig oder hochwertig wirkt. Umgekehrt können kleine Designfehler, eine holrige Interaktion, oder eine veraltete Gestaltung Zweifel an Kompetenz oder Sicherheit auslösen.

Der Halo-Effekt zeigt deshalb, dass Designentscheidungen weit über Ästhetik hinausgehen – sie beeinflussen maßgeblich, wie Nutzer*innen digitale Produkte wahrnehmen und in der Folge die dahinterstehende Marke oder das Unternehmen bewerten, denn Nutzer*innen übertragen einzelne Eindrücke oft schnell auf ihre gesamte Bewertung eines Produkts oder einer kompletten Marke.

Der Halo-Effekt in digitalen Produkten

Der Halo-Effekt spielt aber nicht nur bei Apps und Webseiten eine wichtige Rolle, sondern gilt selbstverständlich auch für digitale Assistenten, Chatbots oder vernetztes Spielzeug.

Dabei ist der Halo-Effekt nicht nur an positive Eindrücke gebunden. Auch negative Merkmale können sich auf die Gesamtwahrnehmung übertragen. Wenn Nutzer einen bestimmten Aspekt als unprofessionell oder irritierend wahrnehmen, kann sich daraus schnell eine insgesamt skeptische Haltung gegenüber dem gesamten Produkt entwickeln.

Praxisbeispiel: Automatische Übersetzungen als Vertrauensfalle

Ein häufiges Beispiel aus der digitalen Praxis sind automatisch übersetzte Inhalte – etwa in Produktbeschreibungen, Supporttexten oder Nutzerbewertungen.

Automatische Übersetzungen wirken oft sehr distanziert und grammatikalisch etwas holprig und ja – die Leser*innen bemerken dies. In der Folge attribuieren wir unbewusst ein gewisses Desinteresse an den Kunden auf Firmenseite, das gibt Minuspunkte in der credibility. Wir machen dann diese besagten automatischen Logiksprünge und ziehen Rückschlüsse auf die Qualität der Marke hinter dieser Website oder hinter dem Service. So kann eine offensichtlich automatisierte Übersetzung z.B. mit „Lieblosigkeit“ o.ä. assoziiert werden. Es werden dann Schlüsse gezogen wie:

„Diese Firma kümmert sich nicht um ihre Texte” und

“die kümmern sich vielleicht auch nicht um ihre Nutzer” und damit:

“Sie kümmern sich nicht um mich”.

All diese automatisch ablaufenden Zuschreibungen können sogar zu Zweifeln führen, ob man dieser Firma trauen kann, man könnte sich eventuell fragen: Wenn sie nicht in der Lage Ihre Produktwebseiten sind, eine richtig zu übersetzen, woran mangelt es dann noch bzw. worum kümmern sie sich nicht richtig? Kann ich ihnen meine Kreditkartendaten anvertrauen oder wird dies auch so lieblos oder „schnuddelig“ gehandhabt wie die Texte?

Somit kann eine Nutzer*innen- oder Kund*innenerfahrung auf deren subjektive Interpretation bezüglich weiterer Elemente und auch deren Einstellungen über das Unternehmen als Ganzes Einfluß nehmen.

Warum der Halo-Effekt für UX Design und Markenvertrauen wichtig ist

Dies kann besonders kritisch sein, wenn es sehr auf Vertrauenswürdigkeit ankommt. Wenn z. B. Banken, Fluggesellschaften oder medizinische Produkte solche “Fehler” machen – alles Services denen wir unsere sensibelsten Daten oder gar unser Leben anvertrauen – kann dies die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine solche Marke schwer und nachhaltig beschädigen. Aber auch im e-commerce können durch solche Dinge Vertrauen und somit Kund*innen verloren gehen. Hier ist also Genauigkeit und Detailliebe gefragt, da dies in die Vertrauenswürdigkeit einspielt.

Abschließend lässt sich sagen, dass es sehr wichtig ist, den Halo-Effekt bei der Produktentwicklung mit zu berücksichtigen, um einen schlechten Eindruck zu vermeiden und damit das Risiko zu verringern, das Vertrauen der Nutzer*innen oder Kund*innen zu verlieren.

*Dies ist ein Keepon/BeatBot – ein Spielzeug für autistische Kinder – und er führt definitiv nichts Böses Im Schilde 🙂

Quellen

• Thorndike, E. L. (1920): A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4, 25–29. https://doi.org/10.1037/h0071663

• The Web Credibility Project: Guidelines, Stanford University (n.d.). Abgerufen Oktober 15, 2022, auf https://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

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